Пять лет назад Денис Котов открыл свой первый книжный магазин в Петербурге. Теперь он управляет сетью из 26 точек. Что дальше?

Денис Котов, основатель и совладелец петербургской сети книжных магазинов «Буквоед», первым в Северной столице скрестил книжный магазин с кофейней и другими элементами досуга. Благодаря ярким идеям, партнерству с московским издательством «Эксмо» и проработанной стратегии развития уже до конца 2006 года «Буквоед» намеревается превратиться из локального оператора рынка в регионального. Более того, в настоящий момент «Эксмо» рассматривает возможности развития общефедеральной розничной сети – возможно, под брэндом «Буквоед».

Первый доход – 60 млн. руб.

Первые уроки предпринимательства 18-летний выпускник медицинского училища Денис Котов получил в 1993 году, когда начал продавать книги с лотков. Серьезных денег заработать не удалось, и Котов решил поставить на своем бизнесе крест – как потом оказалось, только на время.

– Устав за пять лет от лоточной торговли я стал наемным менеджером, – рассказывает Котов. – Единственное, чего мне тогда хотелось, это финансовой стабильности. Я даже не предполагал, что, поработав в уже существовавших на книжном рынке компаниях, вновь задумаюсь о собственном бизнесе.

Возвращение в предпринимательство началось в 2000 году, и, как говорит сегодня Котов, это был «глубоко подготовленный и осознанный шаг».

– Полгода я искал нишу, которая оказалась бы наиболее востребованной на рынке, и инвестиции, – вспоминает предприниматель. – Соратниками стали несколько друзей-единомышленников, а начальные инвестиции – несколько тысяч долларов – я взял в долг у знакомых. Изучали рынок собственными силами: наблюдали за интенсивностью посещения книжных магазинов в разных районах города, анализировали их местоположение, ассортимент…

Так родилась, как говорит Котов, концепция идеального на тот момент книжного магазина открытого доступа с плотным ассортиментом книг среднего ценового сегмента. Название для магазина – «Буквоед» – придумал сам Котов. Первый магазин площадью 108 кв. м появился в 2000 году на ул. Пестеля. Через год аналогичная вывеска украсила одно из зданий в центре города – на Невском проспекте.

– Это был небольшой частный бизнес, когда все близко, понятно и легко, – вспоминает Денис Котов. – По итогам второго года работы наш оборот составил всего 60 млн. руб.

В поисках стратегического партнера

Первых двух лет Котову и его партнерам хватило, чтобы не только наладить работу двух магазинов, но и понять: вырасти и построить розничную сеть, которая смогла бы конкурировать с крупнейшим тогда в Петербурге книжным клубом «Снарк», без серьезных инвестиций невозможно. Поскольку собственных средств у «Буквоеда» не было, выход был один: привлечь стратегического партнера, заинтересованного в развитии сети книжных магазинов, – финансово сильную компанию, работающую на смежном рынке. Вариантов, как говорит Котов, было всего два – московские издательства «АСТ» и «Эксмо». Ни с кем из владельцев ни одного из названных издательств Котов знаком не был, но, обладая определенным опытом работы, имел первичную информацию и о тех, и о других. Взвесив все «за» и «против», команда «Буквоеда» остановила свой выбор на «Эксмо».

– Вслух об этом говорить не принято, но все знают, что в издательстве «АСТ» рассматривают розничные сети скорее как каналы для продвижения собственной продукции, – вспоминает Котов о выборе четырехлетней давности. – У «Эксмо» иная репутация – это издательство терпимо относится к качественной продукции конкурентов.

Поставив потенциальным партнерам первичный диагноз, Котов направил в «Эксмо» предложение о сотрудничестве.

– Мы как издательство заинтересованы в развитии розницы, поэтому вопроса «встречаться или нет?» у нас даже не возникало, – вспоминает то предложение Олег Новиков, совладелец и генеральный директор издательства «Эксмо». – Вместе с тем, мы говорили о «Буквоеде» как об отдельном бизнес-проекте, хотя и с финансовым участием нашей компании: со своими целями, планами по открытию новых магазинов, увеличению объемов продаж, наращиванию известности брэнда, повышению числа лояльных читателей. Уже тогда Котов расценивал «Буквоед» как мостик между автором, издательством и читателем – такой подход был созвучен нашему пониманию бизнеса.

Договорившись о партнерстве и отказавшись от контрольного пакета акций компании в пользу «Эксмо», Котов получил более $1 млн. инвестиций и летом 2002 года открыл сразу пять магазинов. Партнерство с «Эксмо» стало отправной точкой роста «Буквоеда» и выхода бизнеса на новый уровень. «Буквоед» в одночасье превратился в сетевую структуру.

«Эффект узкого горлышка»

Столкнувшись с увеличившимся в разы товаропотоком, «Буквоед» провалил очередной пик продаж, связанный с новым учебным сезоном. Котов называет такие проблемы «эффектом узкого горлышка», когда товар не успевает поступать на полки и удовлетворять повышенный спрос. Тогда же у многих менеджеров возникло внутреннее напряжение: как выстроить работу новой структуры?

– Было совершенно очевидно, что нам нужна новая модель управления, необходимо укрепить менеджмент, перейти на новый уровень бизнес-планирования, – вспоминает Денис Котов. – Наша компания росла и взрослела: мы осмысливали рынок, результаты собственной деятельности… Спотыкались, но двигались вперед, переходя от технического исполнения тех или иных бизнес-процессов к их описанию и осознанной деятельности.

Научившись вести бизнес без сбоев в нескольких магазинах, Котов задумался о перспективе.

– Постепенно стало приходить понимание того, что бизнес не закончится завтра, – говорит он. – А без стратегического плана развития движение вперед всегда рискованно – ведь ты не понимаешь, ради какой цели совершаешь те или иные действия.

Своеобразным толчком для открытия этой простой для многих крупных компаний истины стали процессы реструктуризации, происходившие в тот момент в «Эксмо». И Котов стал чаще собирать менеджеров высшего и среднего звена, а иногда и просто активных сотрудников на «мозговые штурмы» и задавать им вопросы: «Чем мы отличаемся от других компаний?», «Каким будет «Буквоед» через три года?», «Какова цель нашего бизнеса?».

Если генеральный директор сети к тому времени уже прошел определенный путь внутреннего поиска и имел свои ответы на вопросы, то для многих все это было в новинку. Но Котов понимал: чтобы развиваться дальше и работать в едином ритме, нужна команда единомышленников. Постепенно у всех сотрудников появилось единое представление о настоящем и будущем «Буквоеда», коллегиально удалось сформулировать миссию компании - «культурное развитие общества и удовлетворение информационных, интеллектуальных и эмоциональных запросов».

Между магазином и театром

Для удовлетворения этих запросов «Буквоед» освоил новый для себя формат, совместив традиционное для книжной розницы предложение с развлекательной составляющей. В 2005 году в Петербурге было открыто сразу два супермаркета в таком формате – на площади Восстания и на проспекте Просвещения. Как родилась идея скрестить розничную продажу книг с кофейней, презентациями авторами собственных книг, бесплатным показом интеллектуального кино, выступлениями поэтов и бардов и даже спектаклями?

– Несомненно, ничего нового в этом мире нет, – говорит Котов. – Мы воспользовались принципом синтетического мышления, то есть из всех аспектов деятельности человека, смежных с чтением книг, выбрали, на наш взгляд, лучшие и воплотили их в оригинальном продукте – книжном магазине нового типа. Конечно, мы понимали, что нечто подобное существует на Западе. Но я бы не стал говорить о заимствовании модели: скорее, мы развили ее благодаря собственной фантазии. И интенсивность и разноплановость событий, происходящих на нашей площадке, - от интеллектуальных игр до музыкальных концертов - позволяет говорить об отсутствии аналогов.

Между тем развлекательная составляющая не приносит прямой коммерческой выгоды ни «Буквоеду», ни другим сетям, работающим в подобном формате. Но, угадывая потребности аудитории и предоставляя ей дополнительную выгоду, владелец такого магазина превращает его для потребителя в «третье место» – после дома и офиса. Так формируется лояльность потребителей, растет трафик – количество времени, проводимого покупателем в магазине – и повышается узнаваемость брэнда. По данным «Буквоеда», узнаваемость этой сети за 2005 год выросла с 15% до 35%. Более высокие показатели только у петербургского «Дома книги» – 60%. Но «Дом книги» существует уже почти век, а розничной сети Котова – чуть больше пяти лет.

– Мы только в начале пути, – говорит Котов. – Я считаю, что книжный магазин – это своеобразный преемник домов культуры, существовавших в советское время, и именно он может дать человеку все то, что ему нужно для духовного и личностного роста.

Отметим, что от других петербургских книжных сетей «Буквоед» отличает и ряд других преимуществ: например, «Буквоед» на площади Восстания работает 24 часа в сутки. Хотя любителей читать книги по ночам немного, затраты, связанные с ночной работой, незначительны, и это время активно используется для выкладки новых поступлений. Кроме того, несколько месяцев назад «Буквоед» ввел новую услугу: любую книгу из ассортимента сети теперь можно забронировать по Интернету – она будет ждать своего хозяина на кассе в течение трех дней.

Из локального – в региональные

В планах Котова – уже до конца 2006 года превратиться в сеть регионального масштаба. Пока за пределами Питера «Буквоед» открыл магазин только в Новгороде, но до конца 2006 года планируется открыть еще шесть магазинов в Петербурге и крупных городах Северо-Западного региона, а в 2007-м – еще десять.

Значительно более масштабные планы ждут своего часа в издательстве «Эксмо»: как сообщил Олег Новиков, компания готовится к развитию общефедеральной сети на 200-250 магазинов. Размер предполагаемых инвестиций – $40 млн.

– Бизнес-план уже готов, – рассказывает Олег Новиков. – Мы разрабатывали его при непосредственном участии Дениса Котова. Решение о начале создания сети должно быть принято на совете директоров в ближайшие месяцы, о конкретных сроках говорить пока рано.

Будет ли сеть книжных магазинов, которая покроет всю Россию, развиваться под брэндом «Буквоед»? Это один из вопросов, на который в ближайшее время должны ответить маркетологи «Эксмо».

Денис Котов

31 год. В бизнесе – 11 лет. В 1993-1998 годах был частным предпринимателем, затем работал менеджером по закупкам компании «Снарк», менеджером по развитию розничной сети издательства «Махаон», коммерческим директором компании «Аст-Норд». В 2000 году основал «Буквоед». denis@bookvoed.ru

«Буквоед»

Компания образована в 2000 году. Сеть «Буквоед» объединяет сейчас 23 магазина и мини-магазина, два книжных супермаркета в Петербурге и один – в Новгороде. Штатных сотрудников – около 600. Оборот в 2005 году – порядка 500 млн. руб.

Телефон: (812) 601-0-601, www.bookvoed.ru

Кто еще продает книги, развлекаясь?

Книжный клуб «Проект О.Г.И.»

Владельцы: частные лица, имена которых не раскрываются.

Как появился: книжный клуб первым в России совместил книжную розницу и развлекательную составляющую. Клуб открылся в 1998 году на Патриарших прудах в Москве, в помещении кафе «Пироги» (позже переехал). Инвестиции составили $60 тыс., проект окупился за один год. Партнером на старте проекта выступало «Объединенное гуманитарное издательство», отсюда – название клуба. Позже издательство покинуло книжный клуб, но брэнд остался.

Развлекательная составляющая: музыкальная программа (около 20 концертов в месяц), литературные вечера, презентации, алкогольное меню, круглосуточный книжный магазин.

Планы по развитию: клуб позиционируется как уникальный проект, не рассчитанный на тиражирование. В планах – повышение уровня сервиса.

Финансовые показатели: в 2005 году клуб продал книг на 250-300 тыс. руб., но продажа книг не является основной составляющей проекта. Показатели самого клуба не раскрываются.

Сеть «Букбери»

Владельцы: сеть основана в 2002 году Дмитрием Кушаевым, управляющим директором инвестиционной компании «Тройка Диалог», и двумя его партнерами. В 2005 году часть акций «Букбери», выпущенных в ходе дополнительной эмиссии, выкупил известный предприниматель Александр Мамут.

Как появилась: как говорит Дмитрий Кушаев, сеть «Букбери» обязана своим появлением его желанию заняться «реальным» бизнесом, любви к книгам и перспективности этого бизнеса. Развлекательная составляющая: презентации книг, кофейня, музыкальные программы. Из 12 магазинов «Букбери», открытых в Москве, три работают в формате супермаркета с развлекательной составляющей.

Планы по развитию: до конца 2006 года планируется открыть пять новых магазинов: два в Петербурге и по одному в Москве, Новгороде и Екатеринбурге. К 2008 году владельцы сети намерены перешагнуть планку в 100 магазинов по всей России.

Финансовые показатели: по итогам 2005 года оборот сети составил около $10 млн., прогноз на 2006 год – около $20 млн.

Опубликовано в журнале СвойБизнес 28.09.2006