Выгодно ли работать круглосуточно и на каких клиентов можно рассчитывать?

Когда очень нужно

Для большинства людей ночной визит в магазин не прихоть, а жизненная необходимость.

– В это время суток к нам приходят в основном покупатели, которые допоздна задерживаются на работе, – рассказывает пресс-секретарь компании «Седьмой континент» Анна Зайцева. – Летом, когда дни становятся длиннее, к постоянным ночным клиентам добавляются молодые люди, гуляющие по Москве.

– Бытует мнение, что к услугам стоматологов ночью обращаются только те, у кого нестерпимо разболелся зуб, – добавляет директор и совладелец стоматологической клиники «АСКОН» Андрей Кондрахин. – Но это не так. На прием с 21.00 до 24.00 вечера и с 7.00 до 8.00 утра записываются те, кому посещать клинику в «обычное» время затруднительно.

– Переводя на круглосуточный режим работы наш салон в центре Москвы – на Тверской, мы думали, что ночью он будет встречать в основном гостей столицы, – говорит PR-директор компании «Евросеть» Татьяна Гуляева. – В провинции сотовые телефоны стоят дороже. Поэтому мы проводили рекламные кампании на столичных вокзалах, чтобы привлечь внимание пассажиров, сходящих с поезда или коротающих время в ожидании своего рейса. Но оказалось, что больше всего покупок ночью делают москвичи – те, кто весь день занят на работе и не любит дневной толчеи.

Ночью денег не жалеют

В ходе опроса, проведенного «СБ», выяснилось, что количество «ночных» клиентов составляет 5-20% от среднедневного уровня посещаемости. Эта цифра одинакова и для магазинов, и для фирм, оказывающих услуги.

– Если днем к нам обращается около 750 клиентов в месяц, то ночью не более 15, – рассказывает менеджер бюро переводов «АВС» Александр Осипян.

В магазинах «Седьмой континент» среднее количество покупок в час днем на 70% больше, чем ночью. Доля последних – около 11% от общего товарооборота за сутки.

Но при этом ночной покупатель активнее тратит деньги.

– Средняя сумма чека в ночное время у нас примерно на 30% выше, чем днем, – говорит Татьяна Гуляева. – Именно в это время суток лучше продаются дорогие модели сотовых телефонов за $300-500.

А если ночью клиенту потребовалась какая-то услуга, то он готов оплачивать ее по повышенному тарифу. Особенно когда у круглосуточной фирмы мало конкурентов или они вообще рядом отсутствуют.

– Наши ночные цены выше дневных как минимум в два раза, – свидетельствует Александр Осипян из бюро переводов «ABC». – И клиентов это устраивает – как правило, ночные заказы очень срочные. Например, компания ведет переписку со своим зарубежным партнером. Вечером в ее адрес приходит важный многостраничный документ. Поэтому ей необходимо перевести его за ночь, чтобы успеть принять решение до утра и отправить партнеру готовый ответ.

Однако, по мнению руководителей опрошенных фирм, рассматривать ночную работу в качестве источника больших доходов не стоит. Основную прибыль можно заработать только «на потоке» покупателей, то есть днем. Тем не менее, на круглосуточный режим работы переходит все больше и больше компаний. Зачем им это нужно?

Нематериальная выгода

– Главный плюс круглосуточной работы – повышение лояльности клиентов, – считает директор управления послепродажного обслуживания компании «АВТОДОМ» Константин Кричевский. – Представьте ситуацию: вы едете ночью на машине, и вдруг она «глохнет». Надо вызвать эвакуатор, везти машину на стоянку, утром договориться с автосервисом и доставить ее туда. Тратится много времени и сил. У нас все проще. Водитель сломавшейся машины в любое время суток может привезти ее к нам. С экономической точки зрения, работа ночью не приносит особой выгоды. Но идя навстречу клиенту и теряя доллар, мы в результате получаем десять. Он будет доволен и еще не раз обратится к нам. Именно так формируется постоянный круг лояльных клиентов.

– Если фирма выручила человека в трудной ситуации, он начинает чувствовать к ней привязанность, – придерживается этого же мнения Александр Осипян.

А сама готовность предприятия прийти на помощь в любое время дня и ночи придает клиентам уверенности.

– В договоре с клиентами мы гарантируем круглосуточное устранение всех неполадок, – рассказывает Дмитрий Самусев, менеджер фирмы «Стал Н», которая занимается установкой стальных дверей. – Если ночью в квартире заклинивает замок, наши сотрудники быстро выезжают и устраняют неполадки.

И еще несколько плюсов…

Многим компаниям работа в режиме non-stop позволяет отпозиционироваться от конкурентов.

– В Москве немного мест, где можно было поиграть в пейнтбол ночью, – говорит управляющий пейнтбольным клубом «Олимпиец» Дмитрий Козлов. – Мы с самого начала работаем круглые сутки. Такой режим обеспечивает хороший приток игроков. Около 70% таких «поздних» клиентов – корпоративные команды, которым трудно выкроить свободное время днем. Часто приходят и те, кто хочет получить от ночной игры новые ощущения.

Если конкуренты работают в обычном режиме, то на их фоне компания, оказывающая услуги и днем и ночью, выглядит привлекательнее.

– Как правило, пациенты выбирают ту стоматологическую клинику, которая расположена поближе к дому и где более удобный график приема, – отмечает Андрей Кондрахин. – Если в будний день она работает до 18.00, в субботу – до 15.00, а в воскресенье вообще закрыта, то человеку сложно запомнить всю эту информацию. А адрес клиники, где тебя примут в любое время дня и ночи, сразу фиксируется. Такой подход к делу способствует притоку клиентов.

Если же фирма небольшая, то «ночные» продавцы обеспечивают ей дополнительную охрану.

– Мы располагаемся на первом этаже жилого дома, – рассказывает Раиса Аристова, директор аптеки № 79 «Коломенская». – Однажды ночью в квартире над нами прорвало водопроводную трубу. Если бы в тот момент в аптеке никого не было, все лекарства залило бы и мы бы понесли огромные убытки.

Семь раз отмерь!

Прежде чем принимать решение о переходе на круглосуточную работу, необходимо ответить на несколько вопросов.

Достаточно ли будет клиентов, которым необходимы ваши услуги ночью?

Если целевые потребители – малообеспеченные люди, открывать большой 24-часовой магазин не имеет никакого смысла. На это не идут даже крупные компании.

– Магазины нашей сети не работают круглосуточно, – рассказывает Мария Маркова, пресс-атташе компании «Копейка». – Во-первых, ночью покупательский трафик очень низкий, и содержание «ночного» персонала заставило бы повысить цены. А это неприемлемо. Во-вторых, многие москвичи в удаленных от центра города районах боятся ходить в магазин ночью.

Есть ли поблизости прямые конкуренты, работающие 24 часа?

Если в округе нет торговых точек, в которых можно купить те же товары, что предлагаете вы, то потенциальные «ночные» клиенты будут приходить только к вам. В противном случае доход от припозднившихся посетителей придется делить между всеми «ночными» точками.

– Раньше только мы в нашем районе работали круглосуточно. Но когда рядом открылось еще две дежурных аптеки, клиентов стало намного меньше и ночная работа перестала приносить доход, – признается Раиса Аристова.

Покроет ли прибыль, полученная ночью, дополнительные расходы?

Чтобы точно ответить на этот вопрос, надо взять за основу среднедневной оборот. Прикинуть, какой будет сумма ночной выручки (из расчета 5-20% от дневной), и сопоставить ее с дополнительными ночными расходами – на персонал (его требуется в 5-7 раз меньше, чем днем), на оплату электроэнергии и т. д.

Можно также, чтобы уточнить часы пиковой вечерней загрузки, поработать в «пилотном» режиме. Возможно, окажется, что лучше немного удлинить обычный рабочий день, нежели переходить на круглосуточный вариант. Опыт директоров магазинов, опрошенных нами, показывает, что основной поток покупателей обычно заканчивается к полуночи. А потом наступает «провал» до утра.

«Олимпиец»
Пейнтбольный клуб, работает с 2001 года. Обслуживает от 500 до 1000 клиентов в месяц. В штате 20 человек.
Тел.: (095) 970-28-33
www.olympiets.ru

«АСКОН»
Стоматологическая клиника, основана в 1994 году. Количество сотрудников – около 30.
Тел.: (095) 465-03-39
www.askon.ru

«Евросеть»
Крупнейшая сеть салонов сотовой связи в России. Годовой оборот за 2003 год – $320 млн.
Тел.: (095) 937-09-87
www.euroset.ru

«АВС»
Бюро переводов с иностранных языков. Год основания – 2002.
В штате 10 сотрудников.
Тел.: (095) 276-79-84
www.abctranslation.ru

«АВТОДОМ»
Официальный дилер BMW, ведущий продавец автомобилей этой марки в России.
Работает с 1992 года. Около 700 сотрудников.
Тел.: (095) 105-0-105
www.avtodoom.ru

«Седьмой континент»
Сеть супермаркетов, основана в 1994 году. Годовой оборот в 2003 году – $445 млн. Количество сотрудников – более 8000.
Тел.: (095) 933-43-63
www.7cont.ru

Опубликовано в журнале Свой Бизнес №8 (25) 27.09.2004 г.